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プロが語る「食品通販」の世界 vol.012

成功する「3つの業態、6つの型」にビジネスモデルを合わせよう!

前回のコラムでは、「ショッピングモールに依存せず、自分の土俵を作ることの重要性」について解説しました。
食品ネットショップにおける流通金額の50%は自社サイトであり、市場規模の大きい自社サイトに力を入れていくことが重要になります。 前回の記事はコチラから
また、自社サイトの強化によって、連動してショッピングモールサイトの売上も上がるため、販売促進を自社サイトに集中させるのが費用対効果もよいのです。しかし、それでもショッピングモールに依存してしまう方が多いものです。
そのような方の特徴は、「継続力が無い」「目立ちたがり屋である」「負けず嫌いである」といったものです。
過去、食品ネットショップで成功していると言われていた会社が、倒産や事業売却を行ったケースは、私が把握しているものだけでも30社ほどはあります。原因は「ショッピングモール依存」ですので、絆会員の皆様にはぜひとも気を付けていただきたいと思います。

さて、今回のコラムから
「食品ネットショップで成功する3つの業態、6つの型」について解説していきます。

ネットショップの創成期には、「ネットショップ向きの目玉商品を持っていれば売れる」という時代がありました。
そのため、食品ネットショップのトップ企業は「カニとプリンの販売」や「おせち料理とチーズケーキの販売」というように、実店舗ではあり得ない組み合わせの商品構成となっていました。
しかし、ネットショップの利用者数拡大、消費者のネットショップにおける購買回数の増加に伴い、この流れが大きく変化しています。今では、「どんな商品なのか?」という軸に加え、「どんなお店なのか?」ということが問われています。
その「どんなお店なのか?」という部分で支持されるのが「食品ネットショップで成功する3つの業態、6つの型」であり、皆様の商品特性に応じて選択する必要があります。

  1. 業態1:リピート型通販 型1:お試し→定期購入
  2. 業態1:リピート型通販 型2:いきなり定期購入
  3. 業態2:カテゴリーキラー(分類専門店) 型1:メディア強化型・単品突破型
  4. 業態2:カテゴリーキラー(分類専門店) 型2:ギフト・イベント強化型
  5. 業態2:カテゴリーキラー(分類専門店) 型3:一番店型
  6. 業態3:用途専門店
【業態1:リピート型通販 型1:お試し→定期購入】

わんまいるの通販サイト[/caption]業態の1つ目は、「リピート型通販」です。健康食品や化粧品の販売方法によく見られる業態であり、わんまいる事業もこの業態となります。この業態の特徴は、「定期性」にあります。
つまり、日常的な利用を前提とした商品に合う販売方法であり、KPI(重要業績評価指標)は「CPO(1件当たり獲得コスト)」と「回収期間」です。つまり、「いくらの販促費で顧客を獲得し、どのくらいの期間で回収できるのか?」ということです。
例えば、わんまいる事業の場合、1件のお試しセットを販売するのにかかる販促費は5,000円/件程度です。お試しセット購入者のうち25%程度が定期購入に入会されますので、1件の定期購入の入会にかかった販促費が20,000円/件程度とも言えます。ここから、平均5~6ヶ月でこの販促費が回収できており、これは業界の水準よりもかなり早い回収ペースとなっています。これこそが、わんまいる事業の急成長の要因と言えます。

わんまいるの通販サイト

【業態1:リピート型通販 型2:いきなり定期購入】

リピート型通販の変化形として、初回購入時から「定期購入」への入会を前提とした型になります。
つまり、お試しセット→定期購入という2ステップで顧客に案内を行うのではなく、いきなり定期購入への入会を案内するということです。

『型1:お試し→定期購入』も『型2:いきなり定期購入』も、定期購入が落としどころであることは変わりませんので、定期購入1件の獲得コストが低くなる方を選択すればよいということです。

今回のコラムでは、業態の1つ目である【リピート型通販】に関して、『型1:お試し→定期購入』と『型2:いきなり定期購入』を解説しました。このような販売方法は、健康食品や化粧品だけではなく、わんまいる事業のような惣菜、青果、米、乳製品、ソフトドリンク、ワイン、強い単品を持っているスイーツに見られます。会員数の増加によって業績が安定しやすいため、定期性のある商品を販売している方は検討すべき業態と言えるでしょう。

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