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プロが語る「食品通販」の世界 vol.016

売れないものは、何をしても売れない!「売り物」の選定と磨き込みが勝負!

前回のコラムより、より具体的な内容へと話を進めています。まずは、「結局は売り物と売り手!徹底的に磨き込め!」と題して、ネットショップにおいて軽視されがちである売り手についてお話ししました。
ネットショップと言っても「1つのお店」です。お店ですので、当然ですが「店長」を決定する必要があります。そんな店長選びにおいて、私は必ず2つのことをお願いしています。

  1. 店長選びのお願い1:新規事業なのだから、「エース級」の人材を投入してください!
  2. 店長選びのお願い2:「実店舗の店長」を任せられる人材を責任者にしてください!

ネットショップ特有の難しさは、「全国商圏」であること、「対面販売」ではないこと、「周囲の理解」が得られにくいことの3つです。
また、必要な知識やスキルは後から身に付ければよく、「マーケティング」「顧客対応」以外の業務は徹底的に「アウトソーシング」すればよいのです。
これらのことより、新規事業であるネットショップを成功させようと思えば、必然的にエース級の人材を投入すべきなのです。
前回のコラムでもお伝えした通り、ネットショップは1つのお店ですから、「誰が、何を、誰に、どうやって売るのか?」というマーケティングの基本は変わりません。つまり、「①売り手」×「②売り物」×「③売り方」の3つの掛け算によって業績が決まることは、皆様の既存事業と同じなのです。
今回のコラムより、最も重要な要素である②売り物について、お伝えしていきたいと思います。

そもそも、ネットショップで売るには「粗利率」の低過ぎる商品が多い!

最初に考えておきたいのは、「粗利率」の設定です。商圏も、商売の形態も全く異なる事業へ参入するのですから、「今の商品をそのままネットショップへ」という発想で成功できるはずはありません。ネットショップはお店であって、自動販売機ではないのです。このような発想で参入される方が多いため、成長期の事業にも関わらず、多くの方が成功を掴むことができないのです。
では、どの程度の粗利率に設定すべきなのか?商品によっても異なりますが、私は「最低50%」という設定をお願いしています。そんなお願いをした際、必ず「そんなに高くて売れるの?」という質問を受けます。もちろん、無意味に高い価格では売れるはずもありません。商品は価格と価値のバランスですから、付加価値をつけ、それを細部まで徹底的に伝えることで、高い価格設定でも魅力のある商品を作る必要があります。
そもそも、ネットショップという商売は「売上に占める固定費の割合が低く、変動費の割合が高い商売」です。少人数で効率的な運営が可能ですが、お届けするまでに様々な変動費が登場します。まず、自社のネットショップを知ってもらうための販促費ですが、優良ネットショップでも売上の10%程度はかけています。値上げが相次ぐ物流費や保管費は売上の15%程度、決済手数料は売上の5%程度…。この段階で約30%となります。

私が経営するリライズコンサルティングの指導先を見ると、菓子で60%、精肉で60%、海産物で50%、惣菜で50%程度の粗利率が多くなっています。上記のように変動費の代表的なもので30%程度になるため、そのような粗利率の設定が必要なのです。ちなみに、米のような日用品においては20%台の後半が中心となっています。日用品は価格の力で勝負する傾向が強く、販促費が低いため、20%台の後半でも大きな利益が残せています。
粗利率50%ということは、原価率50%ということになりますが、私がここでお伝えしている原価は原材料費、製造費、包装資材費、梱包資材費、送料無料で販売する場合には送料も全て含んだものです。それだけのものを含んだ状態で、原価率50%以内です。結局、ネットショップの「全国商圏」という特性を活かし、中途半端な全客層対応の商品を作るのではなく、一部の顧客に熱狂的な支持を得る「尖った商品開発」が重要だと言えるでしょう。

次回のコラムでは、引き続き「売り物」について、顧客が持っている「予算」と最近の「時流」の視点から考察していきたいと思います。

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